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OTL, CRM y Creatividad

By septiembre 17, 2014 Publicidad No Comments

Muchas empresas están confundiendo el rol de las Redes Sociales. Transmitir mensajes, es uno de los papeles de este nuevo medio de comunicación. Pero no es el único y tampoco es el más importante.

Otro papel o rol, es el de generar una comunidad de seguidores. Pero éste tampoco es el rol principal. El rol más importante de las Redes Sociales, es el de la investigación de mercado cualitativa, la que nos ayuda a conocer las nuevas ideas de la sociedad, resultado de nuevas formas de interactuar.

“Las ideas son inherentemente conservadoras. No ceden al ataque de otras ideas, sino a los masivos ataques de las circunstancias con las que no pueden luchar.” - John Kenneth Galbraith

Esto nos lleva a pensar en el CRM o Administración de la Relación con el Cliente. Y el CRM nos lleva a pensar en la Minería de Datos.

Muchas empresas, no saben qué hacer con la información. Muchas corporaciones, generan poca información. Otras, generan demasiada información. Tener mucha información es igual a no tener información.

El OTL, la herramienta más actual para atacar a los clientes en las Redes Sociales, ayuda a que su empresa sepa cómo sacar el máximo resultado de la información. ¿Por qué? Porque su metodología, fundamentada en la Sociología y en la Antropología, hace que la información, más que leída, sea observada.

La gente escribe lo que piensa, lo que siente o lo que desea en su Facebook, en su Twitter, en su Messenger o en su Formspring de manera gratuita, clara, concisa y sincera. Además, sube fotografías, música o pensamientos que le tocan el corazón. Pero lo que más abunda en las Redes Sociales, son los deseos, son las ansias de llegar-a-ser. También sobran las manifestaciones de inconformidad, y tales manifestaciones, sirven para determinar cuáles son los bienes más preciados.

Una pequeña cantidad de un bien puede ser insuficiente para satisfacer cierto deseo especial; y entonces habrá un incremento de placer algo más proporcional cuando el consumidor obtenga lo suficiente de ese bien para permitirle alcanzar el fin deseado. - Alfred Marshall.

En vez de leer, hay que observar. ¿Cuál es la diferencia entre leer y observar? Leer es adentrarse en la sintaxis, en el orden, en la sucesión. La lectura es temporal. Leer es ver los detalles, pero no la generalidad. Observar, por el contrario, es crear conjuntos, campos semánticos. La observación es simultaneidad. Observando los diferentes sectores afectados por una acción mercantil, así como sus efectos a largo plazo, podemos tomar decisiones más inteligentes, como decía el periodista H. Hazlitt, del The Wall Street Journal.

El experto en CRM, es decir, el generador de Bases de Datos, realizará su minería observando, buscando imágenes entre las letras. Las nuevas bases de datos, están llenas de imágenes, de sonidos y de frases hechas. Hay que cribar estos tesoros, hay que sacarlos del lodo de la numerología.
El OTL, que busca hablarle al cliente correcto en la Red Social correcta y con el lenguaje correcto, echa mano de la investigación de mercado constante.
Vamos a responder una pregunta esencial en publicidad, vamos a hacerlo con las respuestas que el OTL, que el CRM y que la Minería de Datos, nos arrojan:

¿Cuáles son las cosas que percibe el cliente en nuestros anuncios?

Respuesta: El OTL, observando los textos del Facebook y del Twitter, ha detectado que el cliente habla de dispositivos tecnológicos, de héroes fantásticos, de la inseguridad y de la política. Esta información, en una base de datos, tendrá que ser etiquetada de la siguiente manera, taxonomía extraída de una de las categorías básicas de la Lingüística, denominada Dirección de las Proposiciones:

Objetos observados: Móviles, ordenadores, Ipod.
Personajes arquetípicos: Batman, Dr. House, Lady Gaga.
Circunstancias: Inseguridad, narcotráfico, asaltos, clonación de tarjetas.
Tecnicismos: Votación, democracia, política exterior, comercio.

El éxito de una base de datos, está en su taxonomía, luego, en la calidad de la información, y por último, en la forma en la cual se aplica dicha información. Tenemos, así, que el publicista sabe cuál es la retórica visual que tiene que usar (objetos observados), cuáles son las siluetas más notables para su diseño (personajes arquetípicos), cuál la escenificación más acorde para su anuncio (circunstancias) y cómo tiene que ser el texto publicitario (tecnicismos).

Una investigación de mercado, nace de una hipótesis. Esta hipótesis, sirve para crear nuevas formas de la percepción.

Ejemplo de una mala hipótesis: una de cada seis veces, el dado caerá sobre el número seis. Esta hipótesis es errónea porque simplemente afirma una posibilidad, pero no enuncia cuáles son las condiciones necesarias para que se cumpla el hecho.

Es decir, que esta hipótesis no alumbra, no ilumina, pues nos dice el qué, pero no el cómo. Para comprobar esta hipótesis, tendremos que llevar a cabo un experimento.

Ejemplo de una buena hipótesis: siempre que el dado es lanzado al aire, el dado cae (ejemplo empleado por Ludwig Wittgenstein para explicar sus teorías). Esta afirmación suena obvia, pero nos dice más que la anterior. Cada vez que se lanza un dado, uno de los jugadores gana. Así, comprobamos reacciones psicológicas, físicas y sociales.

El OTL no nos dice si siete de cada diez hombres usan desodorante. El OTL nos dice cuáles son las condiciones bajo las cuales la gente usa desodorantes. No importa, repito, el qué, sino el cómo se usa el desodorante. Importa saber los movimientos espirituales o sociológicos que mueven a los mercados.

“Si en los bosques jalamos una ramita y luego la soltamos, iniciamos un movimiento de oscilación de un lado a otro. Eso es un ciclo real, pero si no hay una perturbación adicional, el movimiento pronto cesa y la ramita se vuelve a quedar inmóvil”. - Irving Fisher.

Una hipótesis tiene que hablar de la realidad, pero tiene que plantear nuevas formas de esta realidad. El error más común a la hora de crear una base de datos, es creer que podemos adaptar la información a nuestras hipótesis. Tiene que hacerse al revés. Hay que abandonar la hipótesis y cambiarla por otra en la medida en que la anterior hipótesis deja de explicar la realidad. Una hipótesis es sólo un engranaje más en un sistema de pensamiento.

Lo que hace el OTL, es actualizar, día a día, nuestras hipótesis. ¿Cómo? Recabando información de distintas clases. La información puede ser numérica, lingüística, plástica o musical.

No podemos conocer al cliente sólo por lo que dice. También nos tiene que interesar lo que escucha, lo que mira, lo que espera. Digamos que para medir a un cliente, no es suficiente una regla. Para medir la conducta de un cuerpo celeste, por ejemplo, usamos compás, números, álgebra, geometría, teoría del arte, cálculo, programación y demás. Para medir al hombre, necesitamos métricas musicales, pictóricas, poéticas, antropológicas, psicológicas o sociales, y no únicamente econométricas. ¿Por qué? Porque

“Los hombres están dispuestos y en promedio como una regla, a incrementar su consumo a medida que se incremente su ingreso, pero no tanto como el incremento en su ingreso. - John Maynard Keynes.

Cuando una empresa desea saber a quién está atendiendo, la empresa tiene que consultar su Base de Datos. Pero no se olvide que una Base de Datos es sólo eso, una base, un punto de partida. Para atender bien a nuestros clientes, necesitamos Calidad Total, es decir, procesos bien trabados. El Social Media Marketing, es decir, la Sociología, la Técnica y el Mercadeo, jamás habían estado tan cerca como lo están en el OTL.

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